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存量时代将至 B站的流量究竟有多少价值?

北京时间8月27日,B站(BILI)公布了19Q2财报,盘后蒸发2亿美元市值。

但事实上,不论以MAU、付费率、ARPPU等用户指标来看,还是以营收增长来看,B站的业绩趋势非常稳健。

本季度财报无论如何也说不上“差”,如果放在以前的市场环境里,这个下跌很难理解。老虎证券投研团队认为,或许问题正是出在“市场环境变化”上——以本季度多个中概股财报后股价表现来看,市场对“亏损”的厌恶上升了。

用户增长稳定,营收更加多元化

如图,本季度B站用户增长稳健,按照这个趋势,管理层指引“19年内MAU突破1.2亿”应当可以完成。

隐忧依然是游戏用户规模无法突破,不过得益于ARPPU反弹,游戏收入保持了增长,也让总增速保持健康趋势。

老虎证券投研团队认为,老问题依然存在:B站营收支柱是游戏业务,但用户规模无法突破,ARPPU又出现了显著下降,公司急需寻找新的增长引擎。

以现在的业绩趋势来看,B站依然存在“青黄不接”风险,新游戏没有展现出明显的“接班”潜力。

但值得高兴的是,公司的多元化战略一直稳步推进”:

本季度游戏的营收占比再次下降,远低于去年同期的77%,其中增长最为迅速的是直播和其他业务(含电商)。

此外,从内容和用户粘性的角度来看,B站也保持了自己的节奏:在中国泛娱乐平台中,持续保持月均使用人次和时长第一。月均活跃UP主数量、投稿量再次实现同比翻倍。

综上所述,老虎证券投研团队认为,可以看到B站本季度业绩稳健,配合昨日大盘上攻趋势,照理不该出现下跌,那么问题出在哪里?

存量时代到来,扩大的亏损让股东着急了?

在业绩的良好表现下,B站毛利率也出现了反弹:

但由于营销开支大幅上升(同比+88%),B站的亏损反而扩大了。

这可能是盘后股价下跌的原因之一,如果我们不考虑“中概股一直很容易在财报前后出现资金(不可理喻的)短期波动”的话。

主要的问题在于,随着今年移动互联网的MAU触顶,投资者对亏损的厌恶上升了。

据QuestMobile数据,19Q2移动MAU环比下跌193万。而在18年,虽然增速放缓,但MAU毕竟还在净增。

换句话说,讨论了数年的“流量红利结束”更加直接的怼在了投资者眼前,存量时代切实来临了。

在这个时代,市场不会再宽容的看待公司为了获取流量而付出的代价,而是转向更加精打细算的考虑——在公司的商业模式下,它的“流量”究竟有多少价值?

这个问题上,B站的答卷显然不够好。

事实上,它甚至以“没有将高粘性用户有效变现”而闻名。

当然,B站在努力,营销开支的上升就是证据之一,但现在的投资者还会给公司多少耐心,让他们逐步完善自己的商业模式,提升运营效率呢?

未来是什么,中国Youtube?

常使用B站的用户也许注意到了,除了直播和扶持up主之外,B站近期在内容版权上的投入也很多。

而且这些内容不再是以前负担较低的“二次元”相关(版权费更低),而是更受欢迎的热门内容。

这是否暗示着B站的小幅度转型呢?

当然它不会离开年轻人,但是脱离“二次元”的倾向是否已开始从运营策略上显现?

如果是真的,那么从业务发展的角度来说,这顺利成章:

所谓“核心二次元”用户已经被它吸纳的差不多,而且早在上市之前,B站的主要消费内容就已经不再是ACG,而是“生活”和“娱乐”类。

前者含美食、手工、运动、Vlog等各种典型的UCG内容,后者则主要指明星和综艺相关。

但是另外一方面,这就意味着内容负担成本要上升,这可能也会引起部分股东的担忧——烧钱可不是它的强项。

相反,一直以来“内容负担轻”才是B站的优势所在:

不过对于B站来说,也许这是必须淌过的河流。

作为一个用户粘性高、最大内容消费类型是UGC的平台,转型Youtube是显而易见的方向。

而Youtube在过去十年做了四件事:

1.解决版权问题。

2.提高内容质量:引用传统媒体的专业内容、扶持原创内容生态。

3.卖广告:不是简单的用量堆积,而是在内容、用户、广告主之间找到平衡。例如用户可以跳过广告,而广告主则以没跳过的“有效浏览量”来计算费用。

4.建立高效的广告效果衡量体系,让广告主可以及时调整自己的投放策略。

如果要学习这个卓有成效的“前辈”,那么B站确实需要在PGC和广告上做得更多。

小结

总的来说,本季度B站交出了一份稳健的财报。老虎证券投研团队认为,展望未来,虽然隐忧一直存在,但前景和规划似乎也很清晰。

不过在当下的市场环境里,它可能需要加快发展的步伐。

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